定位理论很多人都知晓，它是一场心智战争。我们时常讲定位是策划出来植入顾客脑中的，定位不同则结果就不同，而且定位确定不能轻易改变，所以前期一个明确的定位对产品后续的销售至关重要。

　　因为从消费者行为来讲，消费者具有显著几个特点：
　　1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。
　　2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。所以，你需要把要传播的信息“削尖”
　　3、消费者缺乏安全感。
　　4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。
　　5、消费者的想法容易失去焦点。

　　借由这些特点，我们的产品定位就应该关注他们的利益，这样才能过滤给他们；需要简单明确，他们才能记住；需要通过形象和表现赢得他们信任；需要持续传播巩固，形成长期记忆；需要帮助他们塑造对产品的焦点。

　　而这一切，必须保证你的定位起点是正确的。

　　说到这个话题，我们先看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁	定位传播	国内品牌	定位传播
海飞丝	去头屑	名人	献给天下有情人
潘婷	发根到发梢的滋养	拉芳	爱生活，爱拉芳
飘柔	使头发光滑柔顺	丽涛	美丽生活有丽涛
沙宣	调节水分 ，长久保湿	信婷	用信婷，好心情
润妍	更黑，更有生命力	飞歌	飞跃无限我有飞歌

　　你会发现，宝洁主要定位在功能，国内品牌则偏重于情感。

　　品牌传播我们讲既要务实又要务虚，务实的可以在展示上或是表现力上虚一点，能够帮助传达核心功效；务虚的在表现力上务实基本上属于沙滩上建楼，根基不牢，虚得很。

　　而且，情感这东西往往是一时的，而功效却更为持久。

　　更为关键的是，品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白，但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距？

　　所以，宝洁的成功有它的道理。

　　比如去头屑，发根到发稍的滋养，使头发光滑柔顺，调节水分，长久保湿，更黑、更有生命力，都与消费者有关系。

　　相反，你看国内的洗发水：

　　献给天下有情人：你给情人送洗发水，你不找抽呢吗？

　　爱生活，就一定要爱拉芳洗发水吗？

　　美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

　　用信婷，好心情，洗头水到心情，哥们情感剧看多了吧

　　飞歌更离谱，单从名字来看怎能是洗发水呢，况且飞跃无限不成和尚了吗。

　　但国内也有不错的，比如丝宝集团的风影，诉求很简单，去屑不伤发。

　　直接打击海飞丝，言下之意，你那个东东去屑是去屑，但是伤头发。

　　但有人问了，单凭这个诉求消费者会相信吗？

　　别忘了，丝宝集团的杀手锏还有终端拦截，你一去超市，发现他们很多销售人员，看到你买洗发水就会做你的“思想工作”：去头屑，可以试试风影，你看郑伊健和古天乐做的广告，终端他们放了一台电视，不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

　　他们会小声告诉你，我不好说我的邻居，（它们总和宝洁挨着，靠近第一，就是第二）他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

　　结果，风影把诉求细分定位在消费者利益点上，再加上终端的小动作，风影很快走俏市场。而且，因为是去屑不伤发，所以价格肯定不低。

　　所以，丝宝集团定位上有特色，市场表现不俗，旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十，舒蕾则位居第四，其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%，但是遗憾的是，去年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

　　自此，国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资，多少有些伤感。

　　总体来讲，本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

　　以前很多学者讲，我们毕竟没有人家有资金实力。

　　但是从文章开始提到的对比表来看，我们原来从一开始就输了，这是资金实力的问题吗？

　　显然是营销智慧和功力的问题。

　　我们没钱，但也不能输在起跑线上，更不能输在智慧、定位和营销上，因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。==========================================================================================

　　其实沦陷的不仅是洗发水，而是是整个日用品行业。

 

第7大骗局 发现北美大脚怪野人

07年8月,一个猎捕北美大脚野人的组织在网上宣布,他们在佐治亚州北部地区的丛林里找到了一只500磅重的野人遗骸,并在网上发布了有关照片。这个消息在互联网上引起了轩然大波。成千上万的网民蜂拥而至,想打开该组织的官方网站,浏览野人图片。访问人数太多甚至导致了该网站的崩溃。点击 SearchingForBigfoot.com网站,就会出现“超过宽带限制”的错误信息提示。然而几天后,科学家在对所谓的“大脚怪”的DNA进行鉴定后,却发现这只是一场闹剧。该组织后来竟然还宣称自己也是这场骗局的受害者。

第6大骗局 加拿大安大略省的“雪球”变种怪猫

2000年4月互联网上出现了一名男子手托一只大约有87磅重的巨猫的照片。一年后,围绕这张图片编造的故事开始在互联网上流传。按照该故事的说法,一个叫Roger Degagne的人在加拿大安大略省的Chalk河边的一个核电厂找到了一只小猫咪,并给它取名叫雪球,没想到小猫受到了核电厂的辐射,后来长成了一个巨无霸猫。这个故事其实挺符合大众趣味,满足了人们对奇特物种的好奇心,因此很快就扩散开来。

类似这样的骗局其实很多。2001年至2002年期间,互联网上流传着另外一个类似的骗局图片,它展示的是一只巨大的白鲨高高跃起,攻击一架飞过的直升飞机里的乘客。1999年的时候则流传着一个叫“专咬屁股的大蜘蛛”的故事。根据互联网上的说法,这种蜘蛛专门藏在厕所的马桶下面,乘入厕的人不注意的时候咬他们。这些虚假的故事甚至还进一步编造了故事背景,宣称在芝加哥和佛罗里达发生过类似事件,有人使用了当地的宾馆和餐馆里的厕所后,被神秘的蜘蛛给咬了,然后就离奇地死去。

第5大骗局 世贸中心的最后一个旅游者

2001年911事件发生后不到一个月,互联网上开始流传一张照片。这张照片表现的是一个旅游者站在世贸中心的观光顶层,面前就赫然是一架被恐怖分子劫持的飞机。不过这个骗局很快就被揭穿了。因为按照该照片的图景,旅游者背后是曼哈顿景色,那么旅游者就应该站在世贸中心北翼的顶层,但实际上世贸中心北翼并没有观光层。在这个骗局被戳穿了之后,发布这个旅游者照片的人就开始发布另外一些灾难照片和奇特物种照片,其中最出名的就是加拿大安大略省的“ 雪球”变种怪猫。

第4大骗局 虚假的“美好时代”病毒

互联网骗局中有一类叫“病毒骗局”,它向互联网用户们发出某个特定恶意软件并提示有关病毒的安全警告。这一种类骗局中最出名的是“美好时代”病毒。网络上有无数条消息宣称,如果有一封邮件的附件标题为“美好时代”,那么千万不要打开它,因为打开之后,这个病毒会格式化用户的硬盘,导致用户的电脑无法运行。

计算机安全专家Rob Rosenberger经过研究后发现,这个所谓的“美好时代”病毒最早是在1994年出现的。据著名的邮件处理提供商CompuServe的数据,它所处理的邮件中有8%左右都是警告“美好时代”病毒的邮件。Rosenberger说:“互联网用户们都是出于好心,想帮助别人,不让朋友们的电脑遭到病毒的攻击,所以他们不停地向亲朋好友转发邮件,这导致了这种邮件的大量流传。”

另外一个类似的“病毒骗局”是Irina病毒,这个病毒骗局非常成功,甚至一家英国出版商在出版一本关于计算机病毒的介绍书籍时,还试图把这个虚假的病毒列入其中。到现在,这个所谓的病毒信件还在互联网上流传。对互联网骗局进行调查的网站Snopes.com称这种行为是“完完全全的不负责任 ”。

第3大骗局 盖茨向转发邮件者发放1000美元奖励

2001年初,互联网上有消息称,微软创始人盖茨打算测试一个新软件的试用版,专门寄出一份电子邮件并承诺,把这份电子邮件转寄给下一个网络用户的人都将获得1000美元的奖励。这个骗局后来还发展出许多的变种,在全世界都能找到它的影子。其中持续时间最长的一个版本是说,为了确保IE在互联网浏览器市场的统治地位,微软和AOL将合并成为一家公司。

负责运营互联网骗局调查网站Hoax-slayer.com表示:“即使过去了8年之久,这个骗局还在网上流传。许多人还是被这个老套的骗局所欺骗。尽管并不难揭穿这种骗局,而且这种骗局也没什么大的危害,但它的确是互联网上传播最广的骗局之一,其原因很可能是因为它带给人发财的希望。

第2大骗局 无神论者要求禁播宗教节目

负责运营互联网骗局调查网站TruthorFiction.com的Rich Buehler 说:“这是互联网最为经久流传的谣言之一。这个谣言认定无神论者正在要求所有媒体禁止播放宗教节目,真是非常荒唐。”这一骗局多年来在互联网上不断发展和变异。1996年,美国的无神论者Madalyn Murray O'Hair曾向最高法院提起诉讼,要求法院禁止学生在公立学校祈祷。后来,互联网上就有人利用这次诉讼编造了这个骗局。它宣称Madalyn Murray O'Hair正在请求美国通讯委员会禁播所有宗教节目。这个骗局进而发展成了更夸张的连锁电子邮件,宣称无神论者正在试图禁止在公共场所播放圣诞节音乐,而且要在一些流行电视节目上去掉引用“上帝”等词。Buehler 表示,某种程度上来说,这个骗局是非常完美的,因为在这个故事里既有一个威胁,也有个反面任务,非常具体,确实很容易让人相信。”

第1大骗局 拯救患上癌症的Amanda Bundy

1997年,互联网上盛传一个叫Amanda Bundy的小女孩因患上癌症而濒临死亡。邮件中的诗歌称:“生命不是一场竞赛,多想慢慢走完它。快听听美妙的音乐,不然它就快结束啦。”该邮件的绝大多数版本都呼吁阅读者能够把邮件转发给认识的每个人,并且宣称这个行动得到了美国癌症协会的支持。

阅读者转发这种邮件的动机不尽相同。大多数人认为,他们转发这封信是出于同情的心理,因为这封信是癌症患者的临终遗言,小女孩希望人们能够幸福过完一生,而她却没有机会读完高中、结婚生子,的确是一件悲哀的事情。不过有些人也表示,他们之所以转发该信,是因为他们相信每转发一次这种信,美国癌症协会就会捐一次款,以拯救这个女孩的生命。

做为一名新进产品经理，甚至一名资深PM，你可能都或多或少对这个职位产生某种迷惑。到底什么是产品经理？这个职位的主要职责是什么？在IT产业的不同领域，甚至在同一领域的不同公司，这个职位的定义似乎都有不同。

本文尝试根据他人多年的产品经理经验，给出产品经理的主要职责。 虽然在不同的公司，产品经理的角色和职责互有差异，但是有一些关键职责是任何一个产品经理都应承担的。可以将其归纳为如下六个方面：

1、市场调研

市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量（market forces），其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。

可以通过下面的方式进行市场调研：

与用户和潜在用户交流
与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流
研究市场分析报告及文章
试用竞争产品
仔细观察用户行为等
市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档（BRD），详述如何利用潜在的机会。

2、产品定义及设计

a) 产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档（PRD）来进行描述，PRD可能包含如下信息：

产品的愿景
目标市场
竞争分析
产品功能的详细描述
产品功能的优先级
产品用例（UseCase）
系统需求
性能需求
销售及支持需求等

b) 产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计（UI，User Interface）和用户交互设计（User Interaction），包含所有的用户体验部分。在大型公司里，PM通常和UI设计师或互动设计师一起完成产品设计，不过在小公司或者创业公司里，产品经理也许需要全包这些工作。

这是产品经理工作中最有价值的部分， 如果产品经理工作中不包含这部分内容，那几乎可以肯定滴说，那不是产品经理的工作。

3、项目管理

项目管理是指带领来自不同团队的人员（包括工程师、QA、UI设计师、市场、销售、客服等），在预算内按时开发并发布产品。其中可能包括如下工作内容：

确保资源投入
制定项目计划
根据计划跟踪项目进展
辨别关键路径
必要时争取追加投入
向主管领导报告项目进展状况等
在大型公司里，通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作，产品经理只需提供支持。不过在创业公司里，产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司，技术负责人也可能做为项目经理，处理大部分项目管理事宜。

4、产品宣介

主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。

大公司的产品经理通常都有产品市场、市场推广和媒体关系（PR）团队帮忙进行对外的产品宣介。

这是除了产品定义和设计之外，对产品经理而言价值第二高的工作，尤其是在向老板、市场同事宣介产品并让他们感到兴奋的时候。

5、产品市场

主要是对外的信息传播——告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。

在大型公司，产品市场工作通常不会由PM来负责，这些公司会有专门的产品市场经理来打理此项工作。当然，这种分工最大的缺点就是导致沟通效率较低，并会削弱对外传播。

在某些公司，“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词，会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司，后者会打理本节所提及的工作职责，同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介”和“产品生命周期”管理的部分工作。

6、产品生命周期管理

指那些随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。

主要包括的工作有：

产品定位
产品定价及促销
产品线管理
竞争策略
建立或收购合作伙伴
识别并建立合作关系等
产品经理和产品市场、BD及市场沟通同事一起完成这些工作。

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互联网产品经理的交付物一般有：（所有的，并非每一个产品经理都需要做这些）
MRD——市场需求文档
PRD——产品需求文档
Wireframes——线框图
Blueprints——设计蓝图
Metadata schema
Navigation Systems——（配合交互设计一起完成）

PPD——和设计、前台工程师一起完成

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互联网产品经理经过各类讨论总体上讲要看几本书：
《Information Architecture》
《The Product manager’s Handbook》
《Human-Computer Interaction》
《Introduction to Algorithms》
《Requirements Analysis Form Business Views to Architecture》
《Mining the WEB : Transforming Customer Data into Customer value》
《Influence science and Practice》
《The Practice of Management》
《Emotional Design: why we love(or hate) Everyday Things》
《Cognitive Psychology》
《Lateral thinking》
当然还有很多书是需要阅读的。

不过这这些书籍的背后，产品经理需要的一项基本功就是人格魅力；没有人格魅力的产品经理很难形成意见领袖。自身修炼是必不可少的。

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就产品经理的职责看，第一是负责策划与产品有关的活动，如分析市场（消费者、竞争者和外部环境），并利用这些信息指定产品的营销目标和策略。第二是与企业中的其他部门合作，如产品研究与开发、生产、销售以及财务部门，通过内部游说获得其他经理人员的协助与支持。因此，他的工作贯穿整个价值链的始终。

产品经理为他们负责的产品指定营销目标和战略，他们所做的关键决策是战术性的，围绕着营销组合进行：该花多少钱去做广告？怎样应付竞争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适……总之，产品经理因产品在市场的一举成功而成为企业的功臣，也可能因为一时的疏忽成为众人痛打的“落水狗”。

至于产品经理负责的地域大小对职责影响不大，只是地域越大，越需要有全局的眼光和观念，要负更大的责任。

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在现实工作中，互联网产品经理的角色也是不尽相同，从制作线框图到业务策划业务分析均被称为产品经理。
同时，在互联网产品经理中间把一本书《产品经理手册》奉若产品经理的必修课，这件事是不错的；不过那本书从其本身的角度来看并不适合互联网行业的产品经理。
在传统行业，产品经理原于矩阵式管理，我曾经在大型项目类软件公司接受过丰富的项目经理培训（主要是HP模式的培训），培训的核心是跨部门领导（协作：cooperation）和无冕之王（群众领袖的意思）。一般意义上的项目经理就是一个做文档和备案的记录员；但是，对于一个项目而言真正的产品经理是这个项目的CEO，能够把握和掌控整个项目人员调度、工程进度、风险和资金等。在互联网行业，其矩阵式管理和协调的能力受到了极大的制约，主要的协调对象成了技术部门而不是市场部门，这是很有意思的现象。这当然也有其行业特殊性。（不排除互联网企业的产品经理具有良好的市场协调能力；我仅针对某个意义上的普遍提一点看法。在很多企业的流程中是销售和市场直接和运营衔接，产品经理的沟通是在新产品讨论会或者产品改版中遇到大量的信息反馈；平时的信息反馈是看到的网站数据而非精良的客户数据）在书的开头提到了一句很重要的话：要做一个有天分的产品经理，其关键是必须要以市场为导向。

上司布置的任务，完成后，如何给予答复？直接Mail告之？还是PPT展示？或者WORD描述？

当一个个策划方案从脑海中诞生，当一项项调查从数据中抽取，当一份份报告从文字中延伸，当……你选择用哪种方式去表达？

完成一份数十页的PPT，当然也可能是数百页，需要多长时间去看完它？从头看到尾，且能首尾相顾吗？做PPT最怕的是什么？提案总是逻辑性不强，论证不够严谨，常被客户提出一些漏洞……

如何做去一份PPT呢？先打开空白PPT，想一个问题，就填上一些文字、图片、表格，接着按照原有经验模式，格式化的进行，直至到“THE　END ”。其实如果能一气呵成做成一个逻辑性比较强的PPT，起码要有独立一人完成过100个PPT提案的经历，否则就是偷懒与不负责任的表现。

那如果先WORD，然后移植到PPT上呢？那有必要再做PPT了呢？

 

用PPT，还是WORD，确是一个问题？！但我还是习惯于“先WORD，再PPT”的原则。因为我固执得认为，PPT本身只是一种演示的工具，它根本不可能也不应当成为给上司（客户）的一份研究报告，它只是配合WORD文稿，仅仅作为一种演示，便于上司（客户）更直观更形象的一种了解或理解。据悉，诸如很多前辈在提交报告或资讯的时候，也是以WORD为主要文本，PPT仅仅只是用来演示而已。可不知什么时候，PPT成为了一种报告的固定格式。

 

我一直认为，PPT只是报告的一个摘要，或者提纲，更做的是一种思路，其功能仅仅是为了供在听取汇报时而作的一个演示工具而已。上司（客户）真正要的应该是一份数据充分、结构严谨，论证有力，逻辑性强，操作行也强的WORD版本的策划或研究报告，在此基础上再把核心内容作成PPT后，再向客户进行演示汇报。

 

毕竟：WORD主要展示详细文字内容，而PPT侧重图表演示功能。

 

听说国际著名咨询公司收费几十万到几百万美金的项目，报告也是用PPT写的；国际著名企业写的产品策划文档也是用PPT写的；听说……我要找个来看看！